בדקות הקרובות אני הולך לגלות לך דבר או שניים על לקוח החלומות שלך…
…או כמו שאני קורא לו: ״הלקוח המתקדם״.
יכול להיות שכבר יצא לך להכיר סוג לקוח כזה, יכול להיות שעדיין לא.
ככה או ככה… כדאי שתקשיב מקרוב כי אני הולך להראות לך איך כל הביצועים בעסק שלך מושפעים דרמטית ממערכת היחסים שלך עם אותו סוג לקוח:
עד כדי כך שהטענה המרכזית שלי במאמר הזה היא ש…
הצלחת העסק או כשלונו תלויה ביכולת לשווק ולמכור ספציפית ללקוח המתקדם – קומץ הלקוחות הכי איכותי בשוק שלך.
ולא משנה איזו פעולת שיווק או מכירה נבצע: ממומן, אורגני, מיילים, פוסטים, וובינרים, אתגרים – יו ניים איט…
…כל עוד אין לנו את היכולת העקבית להגיע ללקוחות המתקדמים בנישה שלנו: האפקט של כל פעולות השיווק והמכירה שלנו ישאר זמני ולא יציב.
משמע: נצטרך כל הזמן להזין את פעולות השיווק והמכירה האלו בלי סוף, תקועים בלופ של עבודה מתמשכת בלי יכולת לצמוח בצורה עקבית ויציבה.
אגב, אם היום פעולות השיווק והמכירה שלך מספקות לך ב100% את הצמיחה והיציבות שרצית אפשר כבר להפסיק לקרוא כאן…
…אם מצד שני הרגשת שחסר לך משהו במערכת… אני ממליץ להשאר 😉
וכדי להוכיח את מה שהרגע אמרתי (טענות כבדות אני יודע), אני הולך לעשות את זה בשני שלבים:
1. להגדיר מי זה אותו לקוח מתקדם.
2. להראות לך שלב אחרי שלב למה 99% מההצלחה של העסק שלך תלויה ביכולת להגיע אליו (ולא ב-1000 טקטיקות שיווק אחרות שרצות בשוק היום).
״לקוח מתקדם״ = קומץ הלקוחות מהסוג האיכותי והמתוחכם בכל שוק, ה20% העליונים בפירמידה: בדרך כלל לקוח שכבר עבר שלב או שניים בתחום מומחיות מסוים ומחפש את הרמה הבאה שלו.
אם נחלק את השוק שלך ושלי לפירמידה, הוא יראה ככה:
בתחתית הפירמידה, האיזור הרחב יותר: קיימים ההמונים – המאסות, רוב האנשים… עבורנו הם סוג הלקוחות ״הפחות איכותיים״, לרוב אלו יהיו מתחילים יותר בתחום או לקוחות פחות מודעים כאלו שנוטים לקורבנות, ולייצר כאב ראש.
וככל שעולים למעלה לראש הפירמידה, האיזור הצר יותר: נתקלים בלקוחות יותר ויותר ״איכותיים״, ״לקוחות מתקדמים״, לרוב אלו יהיו לקוחות שהתחילו לפעול לעבר המטרה, שהשיגו דבר או שניים בתחום ומחפשים את הרמה הבאה.
(ויש הבדל תהומי בין שני הסוגים האלו עוד רגע נבין).
בדרך כלל לקוחות מתקדמים יהיו אנשים…
– ״מביני עניין״, אנשים אופטימיים, יודעים מה הם רוצים מעצמם.
– יודעים לזהות מומחיות ברמה גבוהה ולשלם עליה בשמחה.
– לוקחים אחריות על התוצאות שלהם, משתפים פעולה ומלאים מוטביציה להצליח.
בטוח יצא לך להתקל בלקוח שניים כאלו.
בכל נישה הם נראים שונה.
זה יכול להיות…
הגרפיקאי שכבר מייצר 10-20 אלף בחודש ומחפש יועץ עסקי כדי להכפיל את המחזור.
מנהל בכיר בהייטק שכבר פרץ מחסומים ומחפש מאמן מנטאלי שיעזור לו לפרוץ עוד מחסום.
הסוחר בשוק ההון שכבר התחיל לסחור אבל מחפש יועץ שיעזור לו לסחור ביותר כסף.
או הרווקה שכבר התחילה לצאת לדייטים אבל מחפשת קורס שיעזור לה להחזיק זוגיות יותר מכמה חודשים.
כל אלו אולי סוגי לקוחות מנישות שונות.
אבל אם שמת לב יש להם משהו במשותף:
בניגוד לרוב האנשים – ״להמונים״, ה-80% באותו השוק…
…אלו שבדרך כלל נמצאים עדיין בקומה 0 ומאשימים את העולם במצב שלהם (בזמן שהם יושבים על הספה ואוכלים דוריטוס)
אותם 20% לקוחות כבר עלו (לפחות) לקומה מס׳ 1, הם כבר התקדמו.
אותם קומץ מובחר לקחו אחריות על החיים שלהם, התחילו לצעוד ולפעול בשטח, חלקם אפילו כבשו יעד אחד או יותר ומחפשים את הרמה הבאה.
וזה ההבדל התהומי בין הלקוח המתקדם לבין ההמונים.
תהומי מהסיבה ש…
הקושי לטפס מ-0 ל-1 הוא פי מאה קשה מלטפס מ-1 ל-2 או ל5.
ממליץ לקרוא את זה שוב.
הקושי לעשות את הצעד הראשון, להתקדם לעבר הפתרון או שדרוג המציאות הוא החלק הקשה עבור רוב האנשים לא משנה באיזו נישה.
שם נמצאים ההמונים – אותם 80% מהשוק, בתחומים מסוימים הרבה מהם גם נשארים שם רוב החיים.
והמציאות היא שרוב המומחים במכוון (או שלא) מושכים בשיווק שלהם את ההמונים – את ה-80%, ומנסים נואשות להביא אותם מ-0 ל-1 באמצעות המוצר או השירות שלהם.
זה קצת כמו לנסות לדחוף עגלה עם משקל כבד בעליה.
וזה בדיוק מה שמרחיק את אותם מומחים מהיעד שלהם: עסק שצומח מחודש לחודש ביציבות.
וכדי להבין לעומק מה הסיבה שזה קורה (ולהגיע גם לפתרון)…
אני הולך להציג לך 3 תפיסות שגויות שגורמות לרוב המומחים לסבול מחוסר יציבות בעסק שלהם מחודש לחודש…
…ולהראות למה המפתח לצמיחה שהם מחפשים טמון אי שם ב-20% הלקוחות בראש הפירמידה:
הדעה הרווחת בשוק אומרת:
אם אתה רוצה צמיחה מחודש לחודש: תביא יותר לידים, תסגור יותר מכירות.
בדרך כלל התשובה של רוב היועצים לתקיעות או דעיכה בעסק היא משהו כמו:
״צריך יותר לקוחות!״
״צריך יותר סיסטמים!״
וכן, במקרים סטנדרטיים ״יותר יותר יותר״ היא עצה מעולה וגם מאוד הגיונית כדי לגדול.
הבעיתיות בעצה הזאת מתחילה במקרים שבהם השיווק שלנו מושך את ה80% ההמונים בשוק, את הפניות הפחות איכותיות (כמו רוב המוחלט של עסקי המומחיות).
כאן העצה: ״להביא יותר לקוחות״ יכולה להיות מאוד מסוכנת.
בפועל, העצה הזאת היא אחת הסיבות ״הבלתי נראות״ לקושי, לשחיקה ולקריסה של הרבה מהמומחים ונותני השירות.
(במיוחד אלו השאפתניים מבניהם שפועלים מאסיבית).
אראה לך בדיוק איך זה קורה.
כדי להבין את הסיבה לזה נצטרך ללמוד מושג שנקרא:
״השלכות מדרגה שניה״
הפעם הראשונה שנחשפתי למושג הזה היתה שקראת את הספר ״Principles״ של ריי דאליו – מילארדר אמריקאי והבעלים של אחת מקרנות הגידור הגדולות בעולם.
אחד הכללים הכי חזקים בספר שלו הוא הכלל שאומר: ״תשקול השלכות מדרגה שניה ושלישית״.
ככה זה עובד:
לכל החלטה שאנחנו מקבלים יש השלכות.
התפיסה הרווחת בשוק: ״כדי לצמוח צריך להביא יותר לקוחות״, שוקלת רק את ההשלכות הישירות של גיוס לקוח.
הן נקראות: ״השלכות מדרגה ראשונה״.
העניין הוא, שלכל החלטה שאנחנו מקבלים יש גם השלכות מדרגה שניה ושלישית ורביעית.
ושם קורה דבר מעניין… כי להשלכות האלו רוב האנשים נשארים עיוורים.
נקח את העצה: ״כדי לצמוח צריך לגייס יותר לקוחות״.
כאשר אני שוקל רק השלכות מדרגה ראשונה (התוצאה הישירה), אז אין הבדל בין גיוס לקוחות מההמונים (80%), או גיוס לקוחות מתקדמים (20%):
שניהם מסתכמים ב״5000 ש״ח בחשבון״ – שזה הסכום שהלקוח שילם:
במקרה של השלכות מדרגה ראשונה (תוצאה ישירה) גם ההחלטה לגייס לקוח מה-20% המתקדמים… תניב את אותו הדבר…
אבל כששוקלים השלכות מדרגה שניה, שלישית ורביעית? התמונה שונה לגמרי, ננתח את זה ביחד.
הנה ההשלכות מדרגה שניה, שלישית ורביעית, של התפשרות על לקוח פחות איכותי מ״ההמונים״:
ניתוח:
ההחלטה: לגייס לקוח מה-80% – ההמונים.
השלכה מדרגה 1: 5,000 ש״ח בחשבון, איזה כיף!
השלכה מדרגה 2: מספר חודשים מאוחר יותר אותו סוג לקוח יתחיל להתלונן, לשתף פחות פעולה ולייצר יותר כאב ראש.
השלכה מדרגה 3: מה שיוביל לזלילת אנרגיה, חוסר בתוצאות, אכזבה, ופגיעה אולי גם בלקוחות אחרים (אם מדובר בקורס).
השלכה מדרגה 4: מה שיוביל למוניטין רע לעסק, חוסר אנרגיה לבעלים, הפסדים כספיים, מצב רוח ירוד פגיעה בבטחון העצמי – והפסד כספי של כל העסק!
מצד שני… זה מה שקורה כאשר מגייסים לקוח מתקדם:
השלכה מדרגה 1: 5,000 ש״ח בחשבון, איזה כיף!
השלכה מדרגה 2: מספר חודשים מאוחר יותר אותו לקוח יפעל לעבר המטרה, יעקב אחרי ההוראות, ישתף פעולה, יקח אחריות ואפילו יעשה את זה בשקט יחסי.
השלכה מדרגה 3: מה שיוביל לתוצאות מעולות, לאנרגיה נוספת, להמלצות, ולפרגון חיצוני ואפילו ישפיע חיובית על שאר הלקוחות אם מדובר בקורס.
השלכה מדרגה 4: מה שיוביל למוניטין מצויין לעסק, לאנרגיה ומצב רוח טוב לבעלים, יותר לקוחות ממליצים, יותר בטחון עצמי, ובשורה התחתונה הרבה יותר כסף לעסק!
אדיר לא?
עכשיו נכפיל את אותו גרף ההשלכות כפול 10-20 לקוחות כאלו… ונראה שההבדל בין עסק שבונה על ה-80% (ההמונים) לבין עסק שבונה על ה20% (האיכותיים): הוא תהומי – בין קריסה לשגשוג.
זאת הסיבה שיותר לקוחות זאת לא התשובה לצמיחה, ולפעמים זאת גם תשובה מסוכנת.
התשובה היא: כדי לצמוח מחודש לחודש בצורה יציבה, לא צריך יותר לקוחות, אלא יותר לקוחות מתקדמים.
הדיוק הזה הוא קריטי.
כשהתחלתי להכנס לעולם השיווק והמכירות, המנטרה שחזרה על עצמה הכי הרבה היתה:
״תמצא את הכאב הכי בוער, ותענה עליו – ככה תמכור יותר״
והאמת?
שזה היה ממש ממש הגיוני, כי הלקוח עם הכאב הכי בוער הוא זה שיהיה מוכן לפתור את הבעיה ולשלם כל מחיר לא?
אז מסתבר שלא.
אני זוכר שברגע שהתחלתי ללחוץ על הכאב הכי בוער, באמת התחילו להגיע אליי מתעניינים, הייתי בעננים.
הם היו כל כך ברצפה, עם כאבים ובעיות שקשה לי לתאר, אז הנחתי: ״יאללה הם יהיו מוכנים לשלם כל מחיר״
אבל המציאות לא עבדה ככה:
משום מה הם בקושי קנו, רובם המוחלט היו מוכנים לשלם ממש מעט והראו 0 התלהבות לצאת מהמצב שלהם.
כשהייתי עולה איתם לשיחה הייתי שומע התנגדויות בטלפון כמו:
״אני אחשוב על זה״
״שמע זה לא נראה לי הזמן המתאים״
״זה ממש יקר מה זה המחירים האלו!״
וזה דפק לי את המוח… כי זה היה נוגד כל הגיון!
בן אדם! אתה בקרשים, המצב שלך קטסטרופה, חובות, בעיות עד השמיים, ועדיין אתה צריך לחשוב על זה??
לקח לי שנים לחקור את התופעה הלא-לוגית הזאת, אבל אחרי חקירה מאוד מעמיקה… האסימון נפל לי:
״הסיבה שהכאב של הלקוחות האלו הוא הכי בוער היא בדיוק הסיבה שהם לא רוכשים ממני!״
זאת בדיוק הסיבה שהם תקועים במקום שלהם כבר 20 שנה, פשוט כי הם לא מוכנים לעשות כלום עם המצב, הם לא מוכנים לשלם את המחיר.
להבין את זה היתה תובנה אדירה, אבל היא היתה רק הבסיס:
כי אחרי יותר מ30,000 דקות של שיחות מכירה עם לקוחות שאישית קיימתי לאורך כמעט שנתיים הבנתי משהו גדול יותר.
(מספר אמיתי, סחבק כאן הצליח לגמור חבילת שיחות סלולארית ״לא מוגבלת״).
אני רוצה לקחת אותך רגע לעוד מושג שאנחנו צריכים להמשך:
״דפוס קבלת החלטות״ הוא נקרא.
כשגילתי את זה, זה שינה עבורי את כל המשחק, וגרם לי להבין מה הסיבה שהרבה הרבה יותר קל למכור ללקוחות מתקדמים למרות ש…
הכאב שלהם משמעותית בוער פחות!
ככה זה עובד:
כאשר אנחנו מציבים מול אדם מסוים את ההחלטה האם לרכוש מאיתנו מוצר שיקדם את החיים שלו לטובה.
אנחנו יכולים לצפות את ההחלטה שהוא יקבל, לפי ההחלטות שהוא קיבל בעבר באותו התחום:
האם הם היו החלטות טובות מקדמות או החלטות רעות.
אצל אותם לקוחות עם ״כאב סופר בוער״ דפוס קבלת ההחלטות הוא דפוס קבלת החלטות רעות ברובו, וזאת בדיוק הסיבה שהם הגיעו לתהום שהגיעו.
כדי לגרום להם לרכוש מאיתנו צריך לגשר על פער שיווקי ענק ולגרום להם לקבל החלטה מקדמת אחרי שחיים שלמים (באותו התחום) הם קיבלו החלטות רעות.
נשמע קשה?
זה מאוד קשה.
ככה נראה גרף קבלת ההחלטות של ״הלקוחות עם הכאב הכי בוער״, אלו שתמיד נמצאים בין ה80% ההמונים (מהפירמידה):
ההחלטות הקודמות שלהם הובילו אותם לנק׳ הכאב הבוער… ועכשיו כדי להחליט לרכוש מאיתנו נצטרך להרים אותם מהתחתית ולגשר על פער שיווקי ענק.
ככה זה נראה:
ההחלטה הצפויה הבאה שלהם כנראה ברוב הסיכויים תהיה אחת לא טובה, וכדי לגרום להם לרכוש אנחנו חייבים להלחם בטבע שלהם!
מצד שני, אם אנחנו מדברים על לקוחות מתקדמים כאלו שכבר קיבלו החלטה או שתיים מקדמות והתקדמו בתחום… (קומה 0 ל-קומה 1) הגרף נראה שונה לגמריי:
דפוס קבלת ההחלטות שלהם הוא חיובי, הם כבר קיבלו החלטה או שתיים מקדמות בעבר, התקדמו כמה צעדים, ולכן כאשר אנחנו מציבים את ההחלטה לרכוש מאיתנו כהחלטה מקדמת, זה פשוט הצעד הלוגי הבא שלהם.
אין כמעט פער שיווקי!
(זה מצחיק כי יש לי לקוחות שמספיק היה לבנות איתם מוצר פרימיום ללקוחות מתקדמים במקום הנכון בזמן הנכון, וכל השיווק שלהם היה פשוט להציע אותו וזהו).
זאת הסיבה ה״לא הגיונית״ שמישהו ששוקל 150 קילו ונמצא בסכנה בריאותית יהיה מוכן לשלם משמעותית פחות על תכנית חיטוב, מאשר מישהו שרוצה להוריד את ה5 קילו האחרונים כדי להגיע לקוביות.
וזאת הסיבה שכדי לצמוח ולמכור יותר: ״למצוא את הכאב הכי בוער״ זאת עצה לרוב שתוביל אותנו ללקוחות הכי תחתונים בפירמידה, וכבר ראינו מה קורה עם לקוחות כאלו.
במקום, כדי לצמוח מחודש לחודש בצורה יציבה, אנחנו צריכים לבסס את המוצר שלנו עבור הלקוחות המתקדמים בזמן הנכון ובמקום הנכון, ואז הוא פשוט הצעד הלוגי הבא שלהם!
וזה הרבה יותר קל ומתגמל, כשיודעים איך לעשות את זה.
מאמין שבשלב הזה כבר הבנת שהמציאות בעולם השיווקי שלנו לא תמיד מצייטת לחוקי ה״היגיון הבריא״…
…והנה עוד תפיסה מקובלת שלכאורה נשמעת הגיונית אבל בפועל ממממ… אני אתן לך להחליט.
שמעת על הספר 4 שעות עבודה בשבוע?
ספר מעולה של טים פריס, בחור שאני אישית מאוד אוהב, בעיקר בגלל היכולת שלו להטיל ספק בקומון סנס (היגיון בריא בשפתנו).
אחד המשפטים שהכי תפסו אותי בספר הוא:
״להשיג תוצאות לא מציאותיות זה הרבה יותר קל מלהשיג תוצאות מציאותיות״
הוא נתן דוגמאות איך הסטודנטים שלו יצרו בקלות קשר עם מילארדרים, התידדו עם סלבריטאים ועשו בקלות פעולות שרוב האנשים מגדירים כ-לא מציאותיות.
מה הסיבה שהם הצליחו לעשות את זה?
פשוט, בגלל שרוב האנשים לא שוקלים בכלל לעשות את זה.
ואז התוצאה היא שרוב התחרות מתרכזת בלהשיג יעדים מציאותיים, והפסגה נשארת ״קרה ובודדה״ בלי תחרות… לכן מי שמכוון ישירות לשם, ישיג את זה בלי להתחרות באף אחד – הוא רק צריך מעט אמונה וטכניקה נכונה.
זה בדיוק כמו שבאופן מפתיע קל יותר להתחיל עם הבחורה הכי מדהימה בבר, מאשר עם כל אחת אחרת שחיצונית נראית פחות טוב ממנה.
פשוט מהסיבה שאף אחד לא מעז להתחיל עם זאת שבטופ ולכן התחרות שם שואפת ל-0.
וזה בדיוק אותו דבר עם הלקוחות המתקדמים:
95% מהמסרים השיווקיים בשוק הם מסרים שמכוונים להמונים, והלקוח המתקדם? נשאר ״בודד בפסגה״.
ואפילו אם מדובר בלקוח שרק התקדם שלב אחד או שניים מעבר לממוצע: כבר שם 95% מהמסרים לא יהיו רלוונטים אליו.
נקח את הדוגמה מהסעיף הקודם… גבר שנשאר לו עוד 5 קילו להגיע לקוביות ושם הוא תקוע:
בתחום הכושר הוא כבר התקדם שלב אחד או שניים, הוא מתאמן כבר, הוא לא שמן, הוא לא שונא את עצמו כשהוא מסתכל במראה… אבל עדיין ה-5 קילו האחרונים מציקים לו נורא, כי הוא חולם בלילה על קוביות והוא תקוע!
הוא פותח את הפייסבוק, איזה מסרים שיווקיים הוא רואה?
״בוא קבל תכנית לירידה במשקל, בוא תוריד את השומן״
״בוא תראה איך ירדן השיל 30 קילו ממשקלו״
״סבא חטוב – האתגר שמשגע את המדינה 90 ימים של הורדה במשקל״
חלקם הוא יקליק חלקם יתעלם… אבל מה אם פתאום הוא יראה:
״דיאטת ה10% – איך להפטר מאחוזי השומן האחרונים שמפרידים בינך לבין הקוביות שתמיד רצית?״
לדעתך הוא יגיב למסר כזה באותה צורה? ברור שלא.
כי ברגע שמישהו סוף סוף פונה אליו בדיוק בשלב שבו הוא נמצא עם אמפתיה וסמכות, התחרות נעלמת, לא רלוונטית.
הוא קופץ על המציאה הזאת בלי לחשוב.
״סוף סוף מישהו מדבר אליי״ הוא מרגיש – ובצדק.
ומשם העבודה הרבה יותר קלה – הוא בראש כבר קנה את מה שיש לאותו מאמן להציע… פשוט בגלל שלאף אחד אחר לא היה את האומץ והידע לכוון בצורה כל כך ספציפית לקהל מתקדם יותר כמוהו.
לכן המציאות היא שהרבה יותר קשה לשווק לקהל הרחב – פשוט בגלל שכל התחרות מתרכזת שם.
מצד שני הלקוחות המתקדמים כמעט ולא מטורגטים שם בפסגה, ולכן כל מסר שיווקי שפוגע בדיוק בהם, יוצר אפקט סופר עוצמתי.
בקרוב אראה לך את זה לעומק יותר בשטח.
לסיכום: היכולת שלנו בתור בעלי עסקים לצמוח ולבנות עסק משגשג בזירה השיווקית הנוכחית תלויה ישירות ביכולת שלנו להרוויח את תשומת הלב של הלקוחות המתקדמים.
אותו קומץ איכותי של לקוחות בנישה שלנו שמשפיעים דרמטית על התוצאות שלנו.
ובעולם שבו העצות המקובלות הן ״תכוון להמונים״, ״תמצא את הכאב הכי בוער״, ״תצא ותשיג יותר לידים, יותר מכירות, יותר סיסטמים״…
…אין פלא שהתוצאות של רוב המומחים ונותני השירות הם ממוצעות ומטה ומסתכמות בהרבה מאבקים כדי לשמור על יציבות וצמיחה מחודש לחודש.
נכון, יש כאן קאצ׳ קטן:
לכוון לאותם לקוחות ב20% העליונים של הפירמידה זה אומר במקום מסוים: ״ללכת נגד הזרם״ וזה דורש אומץ, סבלנות, ויצירת ערך אמיתי.
ערך אמיתי אומר ספציפי, פרקטי ומוכח. קשה ״לערבב״ לקוחות מתקדמים עם מסרים שנראים כמו ג׳ינגלים פוליטיים.
(מסרים כלליים, מדוללים, או כמו שסת׳ גודין נוהג לומר: מסרים חסרי ״עמוד שדרה״ – בקיצור: מסרים להמונים)
מצד שני, לאותם המעטים שכן יש את האומץ לכוון ללקוחות המתקדמים:
הם אלו שזוכים לא רק לסיים את החודש יפה, אלא גם להנות מכל רגע מהעבודה שלהם עם לקוחות סופר איכותיים ולשגשג מחודש לחודש ביציבות.
אם בא לך להעמיק עוד שלב במאורת הארנב ולגלות איך ניתן להגיע לאותם לקוחות מתקדמים ולהרוויח את תשומת הלב שלהם, כתבתי סדרה של 4 מיילים שמראה את השלב הראשון לעשות את זה…
נ.ב.
אם גללת עד כאן כדי לבדוק מה אני מציע בסוף, אני מעריך את זה ומבין שהזמן שלך חשוב, הדף הזה אינו דף מכירה אלא דף מלא בערך, ולכן כדי להבין מה הולך בסדרת המיילים חשוב מאוד שתקרא את כל המדריך כאן לפני ההצטרפות אליה, אחרת היא לא תתחבר לך וחבל, אז יאללה לגלול חזרה למעלה! (הפעם עם חיוך)